Khoảng Cách Reviews

Chắc hẳn khi cầm trên tay cuốn sách với những từ “thiết kế thương hiệu” hay “chiến lược kinh doanh”, trừ phi bạn là một nhà lãnh đạo, một doanh nhân, nếu không bạn sẽ tự hỏi tại sao mình nên đọc cuốn sách này? Có một gia thoại nói rằng đại văn hào Pháp André Gide, người có khả năng sáng tạo phi thường, mỗi tháng đọc ít nhất một cuốn sách về chủ đề mình không quan tâm. Bởi vậy sao bạn không thử đọc cuốn sách này và biết đâu bạn có thể nảy ra những ý tưởng mới trong lĩnh vực bạn hoạt động, hay đơn giản chỉ để hiểu hơn cách các doanh nghiệp tạo dựng các thương hiệu nổi tiếng mà chúng ta vẫn thường tin dùng hàng ngày.

“Khoảng cách” (The brand gap) nằm trong bộ sách “ Thiết kế doanh nghiệp hiện đại”, bộ sách được xếp thứ hạng cao trong Tủ sách Thương hiệu quốc gia, được giới kinh doanh toàn cầu ví như bộ công cụ phục vụ đắc lực cho việc hoạch định và thực thi chiến lược thương hiệu. Cuốn sách mang đến cho người đọc cái nhìn toàn diện nhất về thương hiệu, những ý tưởng lớn về xây dựng thương hiệu một cách tập trung nhất.

“Khoảng cách” hấp dẫn bởi cách trình bày ngắn gọn, tác giả không dẫn giải dài dòng mà sử dụng phương pháp ghi tốc kí trong phòng họp, hình minh họa, bảng biểu,... Từ đó những khái niệm tưởng chừng trừu tượng, những thuật ngữ thương hiệu vốn mang tính lí thuyết trở nên dễ hiểu hơn bao giờ hết.

Nếu bạn là một người bận rộn, hãy đọc phần “Những bài học được đúc rút" ở cuối quyển sách này để nắm bắt nội dung chính của cuốn sách, sau đó mới lần lượt đọc từ đầu. Có lẽ phương pháp đọc sẽ giúp bạn đọc nhanh và hiệu quả hơn. Bởi đó cũng chính là mong muốn của tác giả khi viết cuốn sách này.

Thời gian của bạn rất quý giá, vì thế mục tiêu đầu tiên của tôi là mang đến cho bạn một cuốn sách thú vị và ngắn gọn có thể đọc trên những chuyến bay. Mục tiêu thứ hai lầ đem lại cho bạn những nguyên tắc đầy sức mạnh để tiếp tục công việc một cách hiệu quả nhất.

Song nếu bạn không quá bận rộn, tại sao không thưởng thức cuốn sách này, đọc chậm rãi từng câu chữ, ngẫm nghĩ, đối thoại với tác giả. Dù bạn là ai, đang học lĩnh vực nào, bạn vẫn có thể tìm thấy đâu đó trong “Khoảng cách” một thông tin thú vị, một lời khuyên hữu ích nào đó.

Cuốn sách này đặc biệt bởi nó không chia ra cấu trúc rõ rệt như các cuốn sách khác mà chú trọng tập trung làm nổi bật phần nội dung quan trọng nhất: Năm nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, ta vẫn hoàn toàn có thể định hình được cấu trúc ngầm của của “Khoảng cách” : phần giới thiệu chung, phần nội dung chính và phần tổng kết. Sau khi đọc hết hơn 200 trang sách bạn sẽ khám phá ra những điều thí vị về thương hiệu.Trong cuốn sách này, tôi cố gắng đưa ra cái nhìn toàn diện nhất về thương hiệu: Thương hiệu là gì (và những gì không phải là thương hiệu), tại sao thương hiệu hiệu quả (tại sao không), làm thế nào kết nối khoảng cách giữa tính logic và sự huyền bí để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

Phần một: Giới thiệu.

Phần một là chìa khóa giúp ta khám phá toàn bộ cuốn sách. Với cách viết giản dị, duyên dáng Marty đã dẫn dắt người đọc vào thế giới của thương hiệu:

- Những gì không phải thương hiệu:

Theo Marty, thương hiệu không phải là logo, hay một hệ thống bản sắc doanh nghiệp và cũng không phải là một sản phẩm. Thương hiệu là cảm xúc thực sự của một người về một sản phẩm.

Nói cách khác, thương hiệu không phải là điều CÔNG TY nói. Đó là điều KHÁCH HÀNG nói.

- Tại sao thương hiệu đột nhiên “nóng”

- Chúng ta tin ở Verisign

- Thương hiệu của bạn đáng giá ra sao

- Thương hiệu xuất hiện

- Khoảng cách thương hiệu:

Khoảng cách giữa chiến lược và sự sáng tạo có thể chia cắt hoàn toàn một công ty khỏi khách hàng đến nỗi giữa họ không còn giao tiếp nào quan trọng nữa. Đối với khách hàng điều này nghe giống như việc cố gắng nghe radio công nghệ hiện đại bằng hệ thống loa không tương thích: Tín hiệu phát ra mạnh mẽ nhưng âm thanh không thể hiểu được.

- Giới thiệu thương hiệu lôi cuốn

Marty đã chỉ ra những cách để xem xét khoảng cách thương hiệu và đưa ra một định nghĩa cô đọng hơn cả về thương hiệu lôi cuốn.

Một thương hiệu lôi cuốn có thể được định nghĩa là bất cứ sản phẩm, dịch vụ và công ty nào mà mọi người tin rằng không có cái nào khác để thay thế.

Không chỉ vậy, tác giả dẫn ra những ví dụ cụ thể, sinh động để lầm rõ cho định nghĩa ngắn gọn đó.

Bạn có thể chỉ ra những thương hiệu nào là lôi cuốn, bởi chúng là một chủ đề bất biến trong các cuộc đối thoại văn hóa. Những thương hiệu như Coca- Cola, Apple, Nike, IBM, Virgin, IKEA, BMW và Disney đã trở thành biểu tượng hiện đại bởi chúng đại diện cho những thứ mà mọi người mong muốn- đó là niềm vui, sự hiểu biết, sức mạnh, thành công, tiện nghi, phong cách, tình yêu thương sâu sắc và giá trị tưởng tượng.

Và điều quan trọng ông còn chỉ rõ cách phân biệt một thương hiệu lôi cuốn với những thương hiệu bình thường.

Dấu hiệu phân biệt của một thương hiệu lôi cuốn bao gồm thái độ cạnh tranh rõ ràng, trung thực và không ngừng hướng tới mỹ học. Tại sao lại là mỹ học? Bởi đó là ngôn ngữ của cảm xúc, và trong một xã hội giàu thông tin và nghèo thời gian, con người coi trọng cảm xúc hơn là thông tin.

Phần hai: Năm nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu.

Nếu trong phần giới thiệu, Marty Neumeier đã trả lời câu hỏi “Thương hiệu là gì?” thì ở phần hai, tác giả sẽ cùng chúng ta khám phá ra năm nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu. Đó là:

Khác biệtCộng tácĐổi mớiCông nhậnTrau dồi

Trong mỗi phần trình bày về nguyên tắc, Marty đã lựa chọ một cách trình bày logic. Ông chia tách từng khía cạnh của nguyên tắc để phân tích, lấy ví dụ và đưa ra kết luận. Bởi vậy dù viết về những chiến lược kinh doanh, cách thiết kế thương hiệu, vẫn xuất hiện những thuật ngữ chuyên ngành song từng câu từng chữ trong cuốn sách này vẫn lôi cuốn người đọc, mở ra con đường vào thế giới kinh doanh và thôi thúc các doanh nghiệp tiếp tục đi trên con đường ấy.

Nguyên tắc 1: Khác biệt

Khác biệt được chọn làm nguyên tắc đầu tiên trong năm nguyên tắc xây dựng thương hiệu. Bởi nó vô cùng quan trọng. Chuyên gia về định vị Jack Trout từng đúc kết: “Khác biệt hay là chết”.

Sự khác biệt phát huy tác dụng theo cách thức hệ thống nhận thức của con người làm việc. Bộ não hoạt động giống như một bộ lọc để bảo vệ chúng ta trước một lượng thông tin đồ sộ không liên quan bao quanh chúng ta mỗi ngày. Để giúp chúng ta không bị ngập trong nững thông tin vô giá trị, bộ não học cách chỉ ra những điều khác biệt. Chúng ta nhận dữ liệu từ các giác quan, sau đó so sánh với dữ liệu từ những kinh nghiệm đã có rồi đưa vào một danh mục. Nhờ đó, chúng ta có thể phân biệt được chó và sư tử, bóng tối và khe nứt, hay một loại nấm ăn được với loại nấm độc (thường thường như thế).

Vây điều gì làm nên khác biệt? Theo Marty, trước hết mỗi doanh nghiệp cần tự đặt ra ba câu hỏi: 1) Bạn là ai? 2) Bạn làm gì? 3) Tại sao phải làm thế? Tiếp đó, để xây dựng thương hiệu, và đặc biệt hơn là thương hiệu khác biệt doanh nghiệp cần sự tập trung, tập trung để vươn lên dẫn đầu hoặc ít nhất là ở vị trí số hai.

Một thương hiệu không tập trung là thương hiệu rộng đến nỗi nó không tượng trưng cho thứ gì cả. Trái lại, một thương hiệu tập trung biết chính xác nó là gì, tại sao nó khác biệt và tại sao mọi người muốn có nó.

Nguyên tắc 2: Cộng tác

Trong nguyên tắc thứ hai, tác giả trình bày lí do tại sao để xây dựng thương hiệu cần cộng tác.

Đáng chú ý hơn cả ở nguyên tắc này là Marty đã chỉ ra những tính chất cộng tác mới thông qua ba mô hình cơ bản về cộng tác quản trị thương hiệu, đó là: 1) thuê ngoài thương hiệu từ một đầu mối cung cấp dịch vụ toàn diện; 2) thuê ngoài thương hiệu từ một công ty chuyên trách về thương hiệu; 3) quản lí thương hiệu nội bộ bằng một nhóm marketing hợp nhất. Để minh chứng cho sự cộng tác có hiệu quả làm nên thành công, Hollywood, Thung lũng Silicon và cả thời kỳ phục hưng đầy vinh quang của các nhà kiến trúc được lấy làm dẫn chứng.

Nhờ có mô hình Hollywood, các nhà quản lí thiết kế ngày nay biết cách hợp tác cùng các chuyên gia tài năng, khích lệ họ cộng tác làm việc có hiệu quả, thậm chí là hăng say, rồi giải tán họ ngay khi dự án hoàn tất, và chỉ tái ltaapj hợp họ cho một cơ cấu mới thuộc dự án tiếp theo. Bài học đó không hề thừa đối với các ngành công nghiệp khác. Ngay lập tức, mỗi công việc kinh doanh dựa trên trí óc sẽ học hỏi phần nào đó mô hình của Hollywood, và những năm sau này, rất nhiều không ngần ngại thừa nhận câu nói của Nobel Coward: “Làm việc thú vị hơn cả trò chơi”.

Nguyên tắc 3: Đổi mới

Tương tự như khi trình bày về nguyên tắc 1 và 2, ở nguyên tắc thứ ba tác giả cũng phân tích lí do vì sao cần Đổi mới và làm thế nào để đổi mới.

Trước hết, về lí do cần đổi mới, Marty cho rằng đổi mới đòi hỏi sáng tạo và sáng tạo đem lại cho những người hoạt động kinh doanh một sức bật.

Chính vì nguyên do quan trọng đó mà một doanh nghiệp cần đổi mới. Sự đổi mới triệt để có sức mạnh thu hẹp đối thủ cạnh tranh. Câu thần chú của nhà đổi mới là: Khi mọi người rẽ phải chúng ta rẽ trái. Điểm thú vị trong lập luận của Marty là ông dẫn ra dẫn chứng trong làng giải trí để minh họa cho giải pháp đổi mới MAYA- chấp nhận cái tiên tiến nhất.

Một điển hình về nguyên tắc áp dụng MAYA hiệu quả là sự nghiệp của ban nhạc huyền thoại The Beatles. Họ khởi nghiệp vào đầu thập niên 1960 với những bài hát dễ được công chúng chấp nhận, sau đó họ không ngừng đổi mới. Đến cuối thập niên, phạm vi khán giả hâm mộ của ban nhạc dần dần mở rộng từ bình dân cho tới thượng lưu, và quá trình này tạo ra cả một cuộc cách mạng về văn hóa. Công thức thành công của họ là gì? Một nhà phê bình đã viết: “Họ không bao giờ làm lặp lại một việc gì đó.”

Tiếp đó, tác giả đi sâu chỉ rõ những nhân tố tiên quyết cần đổi mới đối với một thương hiệu.

Hãy bắt đầu với cái tên, vì rõ ràng tên thương hiệu chính là công cụ đắc lực giúp khách hàng nhận biết, ghi nhớ, thảo luận và so sánh các thương hiệu. 7 nguyên tắc để có một thương hiệu nổi bật là: sự độc đáo, sự ngắn gọn, sự thích hợp, dễ đọc và dễ phát âm, hấp dẫn, có thể mở rộng và khả năng bảo vệ.

Một nhân tố khác cần thiết cho sự đổi mới của thương hiệu là Icon và avatar. Icon là tên và biểu tượng trực quan có thể gắn kết với một sự định vị thị trường. Logo- sản phẩm của báo in và phương tiện truyền thông đại chúng với các khối chữ in, chữ ghép, các biểu tượng trừu tượng và nhãn hiệu 2D khác- đã lỗi thời. Ngày nay là thời đại của Icon và avatar.

Icon mang rất nhiều ý nghĩa. Nó chứa ADN của thương hiệu- yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt riêng so với đối thủ cạnh tranh. Ý nghĩa của icon có thể lan tỏa tới tất cả huyết mạch của các phương tiện truyền thông thương hiệu, từ quảng cáo tới thiết kế, từ các trang wed tới phòng trưng bày sản phẩm, từ khâu đóng gói bao bì cho tới khi trở thành sản phẩm. Còn avatar có thể tiến xa hơn bằng cách trở thành một “diễn viên” mang tính biểu trưng trong câu chuyện thương hiệu tiếp diễn không ngừng. Khi các nhãn hiệu chuyển từ 2D sang 3D hay 4D, logo lỗi thời sẽ trở thành những chữ in khô cứng trên các hộp lon hơn là một hình ảnh chuyển động.

Khâu đóng gói bao bì sản phẩm cũng là cơ hội cuối cùng và tốt nhất để bán hàng.

Xây dựng ý tưởng đơn giản chỉ là một mẫu bao bì tiện lợi cho một ý tưởng kinh doanh.

Trong thời đại của công nghệ thông tin hiện đại và tiên tiến, internet trở thành công cụ hiệu quả cho việc xây dựng thương hiệu. Vì thế, ta không thể không đổi mới các trang wed. Các doanh nghiệp cầ tránh ba rào cản thường gặp nhất của sự đổi mới trên wed: hội chứng sợ công nghệ (ngững người truyền thông tin kinh nghiệm chống lại các phương tiện truyền thông mới), mỗi bộ phận đều muốn có mặt trên trang chủ, và những người truyền thông thiếu kinh nghiệm tin rằng nhiều hơn là tốt.

Nguyên tắc 4: Sự công nhận

Nguyên tắc 4 đặt ra vấn đề về mô hình truyền thông- điều làm nên sự công nhận, và ví dụ về phản hồi như nghiên cứu khách hàng có thể kích thích và công nhận sự đổi mới.

Vậy mô hình truyền thông chuẩn có đang lỗi thời?

Mô hình truyền thông chuẩn gồm ba bộ phận: Người gửi, thông điệp và người nhận. Người gửi (công ty bạn) phát triển một thông điệp (trang wed, quảng cáo, catalog hay mẫu thư trực tiếp...) và gửi đến người nhận (những khách hàng mà công ty bạn đang hướng tới). Qúa trình truyền thông hoàn tất... Mô hình này không thừa nhận quá trình truyền thông trong thế giói thực là một cuộc đối thoại. Tôi nói chuyệ với bạn và bạn đáp lại với tôi. Bạn cũng có thể nói chuyện một mình, như khi bạn đọc một cuốn tạp chí quảng cáo và bộ não của bạn là thành phần không thể thiếu trong toàn bộ hệ thống truyền thông. Bạn đáp lại bằng cách mua các nhãn hiệu được quảng cáo, hoặc ghi nhớ những thông tin được quảng cáo đó để sử dụng sau này, hay chỉ đơn giản là lươt qua cuốn tạp chí đó. Với mô hình truyền thông chuẩn, người gửi không biết, và dường như cũng không quan tâm về phản ứng thật sự của người nhận đối với thông điệp đó.Mô hình truyền thôn chuẩn đã lỗi thời.

Một mô hình truyền thông hiện đại tạo ra bộ phận thứ tư, có nhiệm vụ trả lời những phản hồi từ phía khách hàng.Sự công nhận từ khách hàng chỉ có được khi thương hiệu uy khác biệt, để khác biệt, đổi mới ta cần ý tưởng. Song không phải lúc nào các ý tưởng cũng khả thi. Do đó doanh nghiệp cần kiểm chứng, cần tiến hành các nghiên cứu và thử nghiệm.

Bước thứ nhất của quá trình là kiểm tra ý tưởng: Có ý tưởng đúng đắn và hiểu ý tưởng đúng đắn.

Bước thứ hai là thực nghiệm hiện trường. Thực nghiệm hay công nhận là quá trình đo lường thương hiệu dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng. Một thương hiệu cần đáp ứng tốt ở cả năm lĩnh vực truyền thông: riêng biệt, phù hợp, ấn tượng, khả năng mở rộng và chiều sâu.

Nguyên tắc 5: Trau dồi

Marty đã nhận ra một sự thật thú vị rằng doanh nghiệp không phải là một thực thể, mà là một cơ thể sống. Thương hiệu của bạn cũng vậy. Liên kết chính là nền tảng của một thương hiệu sống.

Thương hiệu giống như chiếc la bàn định hướng cho doang nghiệp và từng thành viên của doanh nghiệp. Mỗi người đóng góp cho thương hiệu cần phát triển một “Thương hiệu kế’ các nhân.

Phần ba: Tổng kết

Tác giả đã đúc rút ngắn gọn những bài học quý giá của cuốn sách và chú giải những thuật ngữ thương hiệu.

Có lẽ sẽ là quá tham vọng khi mong muốn một cuốn sách về kinh doanh được mọi người trong nhiều lĩnh vực tìm đọc. Vì thế, mong rằng trước hết, “Khoảng cách” (The brand gap) của Marty Neumeier hữu ích cho những doanh nghiệp muốn thiết kế và xây dựng thương hiệu của mình, thúc đẩy hoạt động kinh doanh hội nhập với xã hội và tạo ra cơ hộ cho tất cả mọi người, từ giám đốc cấp cao cho tời khách hàng xa nhất.

Đọc cuốn sách này không thể quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp hay một cá nhân trong việc tạo dựng thương hiệu, song tôi tin rằng “Khoảng cách” sẽ tạo nên một khởi đầu kì diệu trong hành trình chinh phục thành công. Bởi “hành trình vạn dặm nào mà chẳng bắt đầu từ một bước chân”.

Tác giả: Thu Thảo - Bookademy

---

Trở thành CTV viết reviews sách để có cơ hội đọc và nhận những cuốn sách thú vị cùng Bookademy, gửi CV (tiếng Anh hoặc Việt) về: partner.bookademy@gmail.com

Theo dõi fanpage của Bookademy để cập nhật các thông tin thú vị về các cuốn sách hay tại link:https://www.facebook.com/bookademy.vn